大苑子攜手夥伴共享數據 打造鮮果飲品生態系

解密邱瑞堂的數位經營術

大苑子,在台灣手搖飲料界以新鮮水果飲料出名,2006年起陸續推出儲值卡、App、行動支付,累積了逾百萬筆的會員資料,走出與眾不同的數位經營之路。就在2020年,高瞻遠矚的董事長兼總經理邱瑞堂接受經濟部中小企業處的「推動中小企業創新經濟開拓市場計畫」輔導,協同果農、鮮奶供應商共享會員數據,成功打造鮮果飲品生態系。本篇文章帶讀者一同解密邱瑞堂的數位經營策略。
(圖片來源:大苑子提供)
台灣遍布各種類型的手搖飲料,路上人手一杯已是常態。面對競爭激烈的市場,大苑子董事長兼總經理邱瑞堂不斷思忖著:怎麼做才能拉近和消費者的連結,讓大苑子成為大家生活的一部分?為此,他經常與經濟部中小企業處的主管交流請益,著實為他激發出不少靈感。
 
建立會員制是第一步。大苑子2006年便領先同業推出名為「旺卡」的實體儲值卡。「(旺卡)推出只比icash晚一年。」邱瑞堂笑著說。
 

虛實整合 展開數位會員經營之路

隨著智慧型手機風行,力求創新的邱瑞堂接連打造App,將實體會員與虛擬數位系統整合在一起,陸續添加行動支付、累積點數和票券販售等功能。2014年,大苑子領先同業推出App線上訂餐、禮物券、優惠券;2015年,大苑子超前部署進入行動支付時代。
 
大苑子經營會員的路走得快,這些年來所累積的會員數一路飆高。2016年會員數就突破百萬大關。到2020年,旺卡和App的會員數合計更衝上300萬人,其中兩者皆有的會員數達90萬人。至此,大苑子可以說是以會員經濟獨步手搖飲業。
 

尋找潛在團主 建立數位揪團經營模式

如果前面所說的是數位經營1.0版,那麼大苑子2020年將數位經營升級到2.0版。大苑子接受經濟部中小企業處「推動中小企業創新經濟開拓市場計畫」的輔導,將精準會員經營發揮得更淋漓盡致。從現金到旺卡,再到自有App行動支付,邱瑞堂想,如果善加運用會員數據,一定可以擦出更大的火花。
 
邱瑞堂說明,以前只知道鮮百香果綠在什麼時間點推出最受歡迎?哪家門市賣得最好?總共賣了幾杯?但透過數據的蒐集分析,便可以知道鮮百香果綠賣給誰?過去這位消費者也買過什麼?他多久來一次?每次來買多少?
 
邱瑞堂認為,這代表的是「數據」的蒐集、分析及應用。更重要的是,擁有龐大的App會員後,大苑子的經營重點不再停留在過去「什麼商品賣最好」的階段,而是進一步提升層次到「精準的會員經營」。
 
邱瑞堂說,總公司拿著這些會員資料沒有用,一定要將這些會員數據分享給各門市自行運用,店長可以經由這些數據了解自己門市的消費者樣貌,才會知道如何更精確的將商品資訊推播給客人,一舉打中客人的心。
 
數位團主經營模式就是這樣子形成的。」邱瑞堂說明,門市經由數據資料會知道哪些人的消費金額和消費頻率高,他們就是「潛在團主」,值得深入經營。
 
舉例來說,某家公司位在某門市附近,這家公司的某員工經常替同仁訂購大苑子飲料,久而久之,便累積了可觀的的消費次數和金額。對該門市店長來說,這位消費者就是潛在的團主。利用系統分析數資料找出潛在團主,透過提供優惠券的方式,激勵他們擴大消費,形成實質團主。
 
透過分潤模式,進行數位揪團,打破過去加盟體系門市的既有商業模式。邱瑞堂說,「教他們(指店長)不要只是捕魚,更要會養魚。
 
(圖片來源:大苑子提供)
在計畫輔導下,大苑子實施精準會員經營後,根據資料分析,精準行銷目標客群的平均每月消費頻次從原先的2.5次,一舉拉高至11次,成長高達3.4倍;每筆消費平均銷售單價也從過往的100元,提升為130元,相當於營業額成長了30%;會員每月平均消費金額約230元向上攀升為將近1700元,成長幅度達6.5倍,著實驚人。
 
邱瑞堂說,大苑子經營的不只是「飲料」,而是經營顧客的「生活」,藉由會員數據分享的方式,加深門市與顧客之間的連結,提高會員的忠誠度及黏著度。
 

數據共享 協同夥伴打造鮮果生態系

大苑子因應四季變化推出當季鮮果茶飲品,強調「新鮮鮮搾」是對於飲品的第一訴求。為此,大苑子深入產地採購、契作,有專屬的芒果、鳳梨等果園區,即時掌握產量和品質,加上桃園、彰化、台南三個倉庫與自有物流車隊的搭配,今天消費者喝到的飲品,就是昨天剛摘下的新鮮水果製成。
 
然而,採用「熟度剛好」的水果美味宜人,卻不耐久放,銷售時機成了成敗關鍵。簡單的說,販售愈快,風味愈好,損耗愈低,整體績效就愈高。
 
以桑葚為例,因果實易爛,必須加以冷凍,保存成本因而增加;又因無法精確掌握消費者喜好,以往桑葚的銷售期長達3個月。有了計畫輔導後,大苑子善用會員數據及App操作銷售,針對過去購買桑葚類商品較多的銷費者精確推播優惠券訊息,促進消費。在客群精準下,桑葚商品在短短一個月內即可銷售完畢。
 
此外,由於精確掌握消費族群的數據資料,大苑子將這些數據分享給桑葚採購廠商,他們可以明確知道所需要的採購量,使水果的耗損率得以獲得控制。加上銷售時間縮短,耗損率明顯改善,2019年的耗損率為13.6%,到了2020年耗損率降至0。
 
不單是新鮮水果類飲品,大苑子的鮮奶類飲品包括鮮奶茶、綠金鮮奶、烤黃金薯鮮奶等,都是消費者必點的熱銷款。大苑子過去一直和國內鮮乳大廠合作,因緣際會下認識了許慶良牧場,邱瑞堂在2019年決定讓全台灣各門市採用許慶良鮮乳,同時也讓顧客在門市能直接買到單瓶的許慶良鮮奶。
 
在大苑子還沒有提供會員數據前,許慶良牧場對於多少品項用於牛奶製品以及多少品項單罐賣出等銷售情況並不了解。但在大苑子接受計畫輔導後,有了精確的會員數據資料,許慶良牧場以對於自家品項銷售去處的掌握度提高,透過地區、會員、銷售品項的分析,許慶良牧場了解自家品牌在哪些地區更有優勢,能夠採取提供該地區費者牛奶訂閱制的服務,並且與外送平台業者接洽,以數據量作為談判依據,爭取較有優勢的之外送合作價格。
 
大苑子搭起橋樑,深化果農和許慶良牧場的相互合作,推出多元的當季水果優格商品,商品單價自然也能進一步拉高。2020年8月,平均每人每月的消費金額不到900元,到了2021年2月,消費金額已成長將近2倍。
 
他說,過去追求產品銷售、打造暢銷商品、市佔率,但現在有了數據資料的分析與應用,訂定策略的邏輯也有所不同,以顧客為核心,正確辨識顧客需求,才能擬定有效的銷售策略。
 
邱瑞堂說,現在的他對數據應用相當熟稔,他計劃下一步要開發一套獨特的、客製化的POS系統,串起門市、廠商和顧客溝通的橋樑,強化與客戶的情感聯繫。「與顧客的連結是最重要的。」邱瑞堂說,也許有一天,店員從POS系統上看到來店消費的客人生日訊息,就能立刻對客人說出「生日快樂」等祝福的話。到那時,大苑子才算真的走入大家的生活。

(圖片來源:大苑子提供)

大苑子數位經營大事紀

2004年  領先同業導入POS系統
2006年  發行儲值卡「旺卡」
2014年  推出自有的App,開放會員用行動載具付款
2015年  App「線上儲值」與「行動支付」功能上線
2016年  旺卡發行張數突破百萬張
2019年  App會員突破百萬(106萬);進入外送行動支付
2020年  推出「大苑子鮮果生活+」訂閱制
 

大苑子的關鍵數字

連鎖飲料店大苑子自2001年從彰化發跡,如今已成為全台最大現榨鮮果飲品品牌,年平均採購逾5000噸水果,目前有224間門市,App會員數達130萬人,旺卡會員數180萬張,2021年營收上看20億元。
 
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