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數據洞察驅動在地旅遊聚落數位轉型,疫情下創新生機

 

疫情海嘯席捲而來,旅行業者苦思生存之際,以國外旅遊為主力的雄獅旅遊集團早在17年前布局數位平台欣傳媒,利用平台數據洞察的行銷力即刻轉型、發展國內精緻旅遊,帶動在地文化聚落數位化,創出生機。
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發生了什麼事?


疫情改變了人們生活方式,過去的旅遊娛樂消費轉為家庭娛樂或付費線上影音串流,且在經濟前景不明下,消費趨於保守,以民生必需品為主。面對疫情帶來的新旅遊生活型態,雄獅旅遊憑藉著早期投入數位化與欣傳媒的數位行銷資源,掌握消費者消費行為精準行銷,在逆境中尋得生機。
●    在國旅市場需求不變、供應變多的前提之下,各家旅遊休憩業者如何重新定位自己的商業模式,將變成關鍵。(KPMG)
●    雄獅整合集團於旅遊業上、中、下游資源,業務主力從一次性的高單價、低頻度的團旅,轉變為低單價、高頻度的深度旅遊,提升旅遊產品價值。
●    因應疫後生活型態改變,雄獅集團營收來源不再限於「旅遊」本身,更擴展到與「生活」相關的一切商品與服務
 

數據分析掌握客戶,精準行銷增加競爭力

 
欣傳媒透過數據洞察了解客戶面貌,將主要客群喜好、感興趣的「文化」元素包裝在旅遊行程中,透過學習、體驗活動更深化擴展到生活產業,把人潮帶入場域與相關業者,創造團體旅遊的新價值。
●    旅遊業數位化的程度將直接影響年輕消費者的黏著度,台灣從政策上引導產業配合政策轉型開發主題旅遊產品、優化產業經營能力、加強數位科技應用。(KPMG、經濟日報)
●    日本最大旅行社JTB於2020年宣布透過活用資料數據掌握旅客需求,活化地方觀光業,預計至2025年可為JTB帶來每年100億日圓(約新台幣26億元)收益。(資策會產業情報研究所)
●    欣傳媒利用消費者族群分析數據了解旅遊消費版圖,藉由數據共享,形成旅遊共榮生態圈。
o    消費者:欣傳媒以自身五萬名會員與雄獅旅遊平台百萬會員為基礎,分析族群版圖,其中25 至 54 歲為主力、六成為女性,著重旅遊品質、偏好文化體驗,以此做為行程包裝的受眾。
o    旅遊業者:針對消費者的喜好,提供線上線下整合式行銷推廣行程和體驗活動,透過社群分享、加速聲量擴散,增加銷售量。
o    群聚業者:推出符合旅客消費習慣定價的產品,運用欣傳媒經營品牌行銷導流消費,例如針對中高年齡層規劃孝親行程或產品,引導顧客前往精品工藝、花藝、茶品等店家消費。
 

數據共享優化產品組合,強化聚落數位銷售力

 松山文創園區
欣傳媒架接台北市文化基金會的「無圍牆博物館計畫」,協助串聯大稻埕、松菸等文化場域及其業者,包裝設計為深度旅遊行程,提升旅遊產品價值。在場域業者資源有限的情況下,欣傳媒做為旅遊集團的數位內容平台,如何透過數據分享,創造雄獅集團、聚落業者與數位銷售平台三者間的共生共利?
●    善用分眾行銷提升商品能見度
o    欣傳媒根據會員文章點閱與消費行為,用議題、故事行銷包裝產品特色,提高旅遊產品價值。
o    透過線上議題導流體驗活動或商品銷售,增加廠商品牌曝光機會,接觸到消費者。
●    為群聚業者開拓電商通路
o    疫情期間透過中小企業處提供的創新學堂,協助聚落業者數位轉型。
o    欣傳媒電商平台「欣嚴選」從原先針對駐站部落客的閉鎖式平台,轉為對外銷售的電商平台,協助業者上架商品,創造行程後二次消費機會。
●    利用營收數據分析,滾動式調整商品組合
o    群聚業者利用來自雄獅嚴選、欣嚴選的訂單資料庫,對照實際消費營利與品項。將分析結果回饋給雄獅旅遊或欣傳媒,優化行程或品項組合。
o    藉由客戶滿意度回饋了解消費者「需求情境」與「尚未被滿足之需求」,從「掌握消費者樣貌」提升為「洞悉消費者需求」,藉此推展未來產品規劃和行銷策略,協助群聚業者成長。
 
疫情帶來了旅遊與生活新樣貌,大眾化團體旅行走向分眾、精緻化、主題式旅遊成了疫後新常態。旅遊產業如何透過數位轉型找到發展利基?欣傳媒總監單葑與行銷資深經理許瑟芬以中小企業處輔導欣傳媒執行的「台北文化旅遊共榮生態圈」計畫為例,在以下深度專訪中有進一步分享。

台北大稻埕有記名茶

深度專訪

Q面對疫情衝擊,欣傳媒在雄獅旅遊集團轉型過程中扮演什麼角色?

雄獅一直以來是國外旅遊為主的公司,但疫情發生後改變整個社會,旅遊業是受衝擊的海嘯第一排。我們集團董事長在記者會中就表達過公司要即刻轉型、就地整編,從旅遊走向生活產業。驅動雄獅旅遊從旅遊產業轉到生活產業,欣傳媒扮演很重要的內容力。
欣傳媒定位自己是「旅遊生活最有態度的平台」,從「 4D 」來達到這個目標:「Discover」、「Define」、「Develop」、「Deliver」。要轉型成為生活產業,我們必須要先發現(Discover)生活、定義(Define)旅遊,旅遊不再只是量化提升,而是質化的提升,做為產業龍頭需要去定義高品質旅遊的內涵。Develop 是去關注產業,尤其是疫情對於產業的變化,從旅遊產業供應鏈到地方創生都要一起共好,最後是傳遞(Deliver)品牌價值。
A欣傳媒總監單葑

Q欣傳媒如何運用雄獅集團與自身媒體平台的資源,布局成為「驅動旅遊產業改變的新媒體」?

欣傳媒從成立以來在雄獅集團內扮演Content、Community、Commerce的角色,負責三個面向:第一個是新聞媒體,製作深度專題或者是調查等;第二個是「欣講堂」提供講座課程;第三個是網紅經紀,與50 位旅遊生活類的KOL、500 個部落客合作,製作旅遊開箱等,希望透過深化內容達到精準行銷。欣傳媒也隨集團方向調整專注的內容,從過去的海外旅遊轉為國內高品質旅遊。
我們定義有新五力驅動改變:知識力、經濟力、社會力、媒體力、決策力。知識力來自於集團內非常多的專家、達人和智庫,經濟力則是來自推動旅遊生活產業。疫情帶來的社會氛圍、政治和民意的改變,是社會力的趨動。媒體力則是來自輿論,欣傳媒做的不是一般全眾型的媒體,而是許多旅遊生活產業相關的專題和民調,例如疫後旅遊大調查,對象包括欣傳媒與雄獅的百萬名會員、導遊領隊,透過調查了解民眾疫後出國意願,以及對於未來旅遊的期待。最後是決策力,根據前面所提到的四個趨動力,欣傳媒期許能影響整個產業、政治社會等,連帶影響到消費、旅遊選擇,產生正向循環。
A欣傳媒總監單葑

Q從旅遊轉型到生活產業,消費型態有何改變?

過去旅遊是高消費、低頻次,但是在生活產業是相反的,是低消費、高頻次,強調的是消費者的黏著度
未來旅遊套裝產品可能只占營收三分之ㄧ,另外的三分之二來自於旅遊移動中所發生消費行為,也就是生活產業收益,包括旅客到達目的地後的吃、喝、玩、遊、購。
A欣傳媒總監單葑

Q因應經營重心轉為生活領域,欣傳媒如何掌握客群結構、包裝與行銷旅遊行程?

我們會從雄獅平台會員與欣傳媒會員瀏覽的內容和瀏覽數來分析族群,藉此作精準行銷。我們的女性會員占六成,18 到 64 歲佔大宗,其中最主要的受眾是35 到 54 歲,喜好深度、學習型的旅行。我們這次的「無圍牆博物館計畫」,在文創商品的溝通上特別針對這個族群做設計。
透過分眾行銷,我們也針對年輕族群提供他們有興趣的行程。例如「欣講堂」主要的族群是25到45歲,女性也是占六成,會針對年輕族群喜愛的藝文活動如塩田千春、奈良美智做介紹,結合城市走讀、體驗、達人講座吸引年輕族群。這也回應到我們想提供的低消費、高頻次的產品。
A欣傳媒總監單葑

Q欣傳媒如何應用客群分析數據強化群聚效益?

群聚業者可以透過消費客群的分析資料去優化行程,導入更有消費力的客群。行程結束後,欣傳媒會透過顧客滿意度問卷做數據分析,做為未來產品開發參考,創造未來旅遊業者、群聚業者的雙贏。此外,聚落業者可以透過「欣嚴選」線上平台銷售產品,欣傳媒透過精準行銷做導購,等於是增加了業者品牌曝光的機會,增加產品二次銷售的機會。
A欣傳媒總監單葑
A欣傳媒行銷資
深經理許瑟芬

這次平台整合欣傳媒和雄獅所有的資源,讓所有業者可以在共享平台上直接看到消費者的分析數據和視覺化報表。行程中、行程後銷售數據分析也可以讓店家掌握消費者族群、消費了哪些商品等,這是可以快速串連業者的方式。

Q旅遊、文化商品首重消費者體驗,欣傳媒如何在疫情期間協助聚落拓展商機?

這疫情其實創造了不少不同於以往的嘗試,例如將實際場域文化走讀改用達人直播線上走讀。另外像是舉辦品味咖啡活動,把咖啡豆寄到客戶家裡,透過達人分享認識阿里山咖啡、分辨咖啡味道,讓客戶在家中就可以吸收咖啡知識。
對於中小微創業者來說,較缺乏行銷推廣的資源,這次計畫我們帶了很多高人氣的部落客到店家實際體驗,讓部落客親身體驗來充實分享內容,業者都很樂意利用我們的平台做包裝和推廣。
我們也藉由這次計劃發掘新的在地專家、店家既有的歷史或文化資源,希望未來可以藉由故事行銷深度包裝場域,置入成為行程的一部分。業者也可在往後與旅行業者合作時,用不同的面向產出新的產品。
A欣傳媒行銷資
深經理許瑟芬


Q 疫情後的旅行型態會是如何?如何幫助聚落業者增加商機?

疫情後會有比較多的客製小巴團,例如小家庭出遊、更分眾的行程如森林系,或是生活纇型的票劵行程如SPA、餐飲等。過去會說線上轉線下,或線下轉線上,我想現在就是虛實融合,沒有線上線下的界線,利用平台加大行銷推廣的量能、優化SEO。客戶在線上的消費、滿意度,透過數據共享提供給線下店家,讓店家掌握到客戶需求,提升購買體驗。利用定期推播行銷內容,深度了解消費者,找到合適的行銷策略,甚至規劃專屬的客製內容或專屬課程,更能培養出忠實顧客,做好CRM(客戶關係管理)。
A欣傳媒總監單葑

Q中企處在「台北文化旅遊共榮生態圈 」的計畫中,對於開拓新商業模式提供什麼資源與輔導?

中企處提供業者針對創新力、數位力、產品創新、通路創新自我健檢,這是微中小型企業過去沒有做過的。期間也有舉辦創新數位學堂,分享給這些業者,幫助業者在疫情下還是可以尋求成長。
A欣傳媒行銷資
深經理許瑟芬

A欣傳媒總監單葑
這次計劃接觸到了很多創意人才,本身有很強的創作能力,但對數位應用比較不熟悉。透過中企處的協助,讓這些業者透過加入聚落有機會學習數位科技,創造共好。希望未來可以透過深化的合作,推出更多差異化的商品。

Q欣傳媒是否有計畫也將聚落商業模式推廣到其他城市的旅遊市場?

複製到其他城市是絕對可以做的,這次疫情讓台灣人、國外都看到台灣的價值,希望可以把這計畫模式複製到國外,增加國際交流。此外,希望可以透過欣傳媒合作的20位來自各國的KOL的親身體驗,利用社群分享台灣優質的行程,做國際推廣。
A欣傳媒總監單葑

欣講堂連結:https://xinforum.xinmedia.com/index.aspx