紫伊 X 松菸 打造創新體驗方程式

當文創遇見數位轉型

2020年,新冠肺炎重擊文創產業,松山文創園區及其群聚業者無法倖免。惟幸運的是,在經濟部中小企業處「推動中小企業創新經濟開拓市場計畫」支持輔導下,金工設計品牌業者─紫伊國際,整合松山文創園區的場域能量,協同進駐園區的群聚業者,共同推動線上線下融合體驗的新模式,讓精緻實用的文創品在這波疫情下覓得商機,成為「危機就是轉機」的最佳寫照。

松山文創園區,台北人常簡稱「松菸」,吸引許多從事美學、關注藝術文化的族群,是台北人最愛的後花園。不僅本國人愛到松菸走走,這裡也是國際觀光客深度旅遊必來之地。然而,在新冠肺炎疫情升溫下,松山文創園區擠滿國內外遊客的榮景在2020年並不復見。少了國外遊客,許多展演只得取消,讓松山文創園區上半年整體業績大幅衰退;園區內的群聚業者則因疫情無法進行外銷參展,銷售業績大減,文創產業一片慘淡。
 
進駐於松山文創園區的紫伊國際設計有限公司創辦人連紫伊是一名金工珠寶設計師,她在2013年成立了紫伊國際,2015年創立自有品牌─「以覺學」,並在2017年進駐松山文創園區,成為「松菸風格店家」。與松山文創園區連結深厚,她總笑稱自己是名符其實的「松菸寶寶」。
 
在疫情衝擊下,連紫伊心想,必須加速進行數位轉型。她的想法立刻獲得松山文創園區總監陳玉秀的大力支持與協助,因而在2020年申請了經濟部中小企業處「推動中小企業創新經濟開拓市場計畫」輔導。
 

文創業者遭遇的問題

深耕金工文創領域多年的連紫伊深知文創業者所遭遇的問題。她說,文創業者多為單打獨鬥,唯一的外來資源大概就屬實體場域。但如果有一天,業者離開場域之後,先前所累積的資源就歸為0;文創業者沒有群聚產品或數據分析,以改善產品;加上消費者資訊不透明,難以累積客源,這些都是文創業者經營上的難題。
 
連紫伊進一步說,文創品牌業者需要自己找到通路或是建置平台,但這對資源有限的微型店家來說,無疑都是難以負荷成本。再者,在資源受限下,系統建置可能不夠周全,以致所獲得的數據資料零散,無法有效運用。她舉例道,業者只知道自己的成交金額,但其他資訊便無從得知,包括進入店內購物的客人是新客還是舊客?他們是不是會員?停留時間長短?更別說是客人的提袋率或回訪率。微型文創業者透過各種傳統管道進行單向行銷,無法得知哪些顧客是有效受眾,難以做到精準行銷。
 

紫伊國際開創線上線下銷售體驗新模式

所幸,有了計畫資源的支持輔導,整合松山文創園區平台的場域,紫伊國際展開數位轉型之路。而松山文創園區深知數據科技工具的重要性,同步加速建置線上交易模式,由紫伊國際協同園區的群聚業者共同邁向數位創新商業模式之路。
 
群聚文創業者透過園區建置的線上電商平台,掌握了消費者樣貌及需求,有助於開設客製化的體驗課程來銷售商品;而消費者可以從線上閱覽活動訊息及商品,直接報名體驗課程或是訂購商品;在報名體驗課程之後,消費者能前往松山文創園區的據點或櫃位參與課程,進而消費。
 
在數位轉型成效之下,紫伊國際的營業額從成立的第一年的9萬元,如今已經擴大至年營業額1000萬元,員工人數隨著公司規模成長而有所增加,從當初的一人公司成為20人的公司。文創業者能夠善用數位工具,所得到的加乘效果相當驚人,連紫伊說:「這對品牌是很大的鼓舞。」
 

松菸建置展售平台 拓展通路

紫伊國際數位轉成效顯著,松山文創園區是幕後推手。陳玉秀說,建置統一展售平台是第一步。受限於疫情,觀光客無法實地到園區,但網路四通八達,因此建置統一展售平台─OMO全通路跨境電商平台,名為「走讀松菸」。「走讀松菸官網的會員已累積32萬人次,這些都是潛在的消費者,值得店家開發耕耘。」陳玉秀說。
 
透過數位平台及回饋數據使用,店家更能貼近消費者,也讓消費者更為靠近業者。不僅整合群聚業者售數據平台,使群聚店家共享活動、銷售、數據分析等資源,藉由電商平台蒐集消費者行為軌跡、串接實體場域數據分析,進行線上線下活動設計,並導流至官網。在會員資料蒐集下,會員消費屬性標籤與AI個人化自動推薦商品、課程及活動訊息,這些都是採取精準行銷策略的關鍵,缺一不可。
 

全通路數據蒐集 分析顧客樣貌

陳玉秀表示,平台設有戰情中心,提供各項分析資訊,進而解決通路數據無法有效累積的問題,可以幫助群聚業者了解自家營運情況,作為營運發展的參考。
 
連紫伊說明,根據平台提供的數據分析,可以了解週間的營運狀況,幫助店家做活動舉辦的決策。比如,發現星期三的日營業額普遍較低,可以選在星期三做活動衝業績。又或者,照理來說,人流上升則銷售金額應該跟著上升,但相反地,若是人流上升而銷售金額下降,則需要做營運策略的檢討。
 
此外,根據平台蒐集來的數據,進一步分析場域會員性質、活動及人潮資訊,幫助了解顧客樣貌。值得一提的是,過去每家業者只會關心自己的銷售情況,有了平台數據,更可以了解群聚業者彼此間的數據,掌握特定季節的客群,聚集團體戰力,串聯活動,推出獨特的行銷策略,發揮一加一大於二的效益。
 

一加一大於二 群聚業者合作開發新品

紙材相關文創業者─有木木工房,以及與花藝文創業者─法洛勒姆在受惠於數據蒐集及客戶樣貌分析回饋下,發現彼此間消費會員與屬性同質相當高。這個意外的發現讓兩家業者決定合作開發乾燥花年曆產品,此項新品後續銷售單月達15.6萬元的營收,讓店家雙方未來共同合作參展的可能性大增,為「一加一大於二」下了最佳的註腳。
 
由於疫情造成的衝擊而暫停國際拓銷業務,為因應文創業者國內外市場拓展之需求,特於國內舉辦「2020松菸風格職人市集」,這次活動也將數據科技融入其中,採取「線上行銷、線下體驗、數據回饋」模式,是一場虛實整合成功的活動。
 
根據松菸風格職人市集活動數據分析,參與課程的會員以31到40歲區間的年齡居多,且主要客群有70%為女性,因此規劃了22種女性喜愛的手作課程,10天活動內共開了39堂課,有近180人參加,挹注手作營收將近14萬元,課程報名人數增加28.5%,園區的營收成長12%。


連紫伊說,以前開設手作體驗課程要憑點「運氣」,經常是抱著「試開看看」的態度,觀察學員報名的反應,才知道是否會有下一次。如今有了精準推播銷售訊息,就能更有把握推出瞄準客群的主題課程,再配合線上報名機制,讓課程預約報名人數能有倍增的顯著效益。
 
紫伊國際整合計畫場域松山文創園區的能量,帶領進駐的文創業者共同參與,被視為這波疫情下文創產業新典範。下一步,松山文創園區將與旅遊業者合作,待鄰近的台北大巨蛋營運之際,由文創業者、實體場域、旅遊業、數位科技等跨域共同激盪出更多的火花,為文創群聚數位轉型帶來耳目一新的樣貌。


BOX:以覺學小檔案

以覺學,臺灣設計師金工品牌源自於「以工藝的直覺體現生活哲學」,探討當代生活與文化創新為主要設計概念。
強調永續設計:以無毒製程、循環材質、少量客製、延長壽命、低碳低耗、無塑包裝為原則。以純手工與細膩設計用時間熟成,挖掘配戴的永恆價值,一起達成零廢棄之美。
以覺學官網連結:https://www.intzuition.com/
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