用數據領略台中的美 「旅人背包創新旅行體驗計畫」開跑

用數據領略台中的美 「旅人背包創新旅行體驗計畫」開跑

台中大毅老爺行旅揪隊出遊 

疫情打亂了旅遊業的腳步,飽嚐業績瞬間歸零的苦果,台中大毅老爺行旅從痛苦中蛻變,找到數位化之路,不但贏回了業績,也帶領台中店家走出一條不同的路。
用數據領略台中的美 「旅人背包創新旅行體驗計畫」開跑
飯店就是小美術館!台中大毅老爺行旅以「旅店中的美術館,美術館中的旅店」自居,除了外在環境得天獨厚有國美館雕塑公園與美術園道生活圈加持,台中大毅老爺行旅也特別在飯店建築與內部空間融入了設計感,還不時與藝術家及設計職人合作,在公共空間藝術做展演。

旅店中的美術館
(圖片來源:大毅老爺提供)
沒想到這麼一個美麗的存在,業績也在這波疫情中蒙塵。
 
台中大毅老爺行旅行銷公關部協理江夢怡表示,台中大毅老爺行旅屬城市中的酒店,商務客佔五至六成,疫情前,多數商務客都是透過Agoda等OTA(Online Travel Agent,網路旅行社)訂房,因為是「紙上談兵」,比的多半是品牌知名度、房型大小和價格優劣,至於另外佔五成的觀光客,因台中市和其他城市相比,沒有太多的特色,多半的旅客都會選擇到南投、苗栗、彰化等第三地旅遊,留宿台中的時間只有一夜,再加上陷入價格戰,台中旅店經營原本就不易。
 
沒想到今年疫情延燒,一度進入三級警戒,在邊境管制下,外國商務客人數急凍,「對我們來說,等於最重要的收入沒了,畢竟外國商務客比較不會比價,對我們來說,價格比較合理,是飯店的主要獲利來源。」江夢怡慨嘆,「去年因疫情,國旅確有受到衝擊,但情況還沒有那麼嚴重,但今年進入三級警戒後,不但國旅SHUT DOWN,國際客也沒了,等於業績瞬間歸零。」
 
碰壁後的台中大毅老爺行旅為了突圍而出,不得不坐下來尋思「該如何做推廣」,遂於今年二、三月間加入了「中小企業新濟開拓市場計畫」,經由輔導,台中大毅老爺行旅將包裝旅遊行程當成了轉型的第一個試金石,心想若能利用疫情期間,就旅遊行程先行做包裝,並推動預買行程,一旦疫情傳來好消息,就可以無縫接軌。
 

廣發問卷,找出目標客群

於是台中大毅老爺行旅以自家的會員平台系統擁有的二十多筆會員做為基礎,從中篩選出40%至45%屬於XYZ世代的目標客群發送問卷,從而找出消費者偏好,之後再根據這些目標客群的喜好設計流程,等到內容完成後,再依據內容設計網頁平台,據以作宣傳。
 
一開始台中大毅老爺行旅也只是抱著試水溫的心態,僅先針對會員及心目中認為適合的客人發送訊息,沒想到市場反應熱烈,透過PTT的無料宣傳,在臺灣八月底開放三級警戒前,就有客人主動留言想了解更多的資訊,台中大毅老爺行旅也順勢將這些留言的客人設為首要目標,沒想到等到九月底、可以兌現旅程時,預約房數已達到一百間,且只花了一個月的時間,就新增了五百個會員數

到底台中大毅老爺行旅設計了什麼旅遊行程,這麼有魅力?江夢怡指出,台中大毅老爺行旅以城市尋寶概念為靈感發想,設計出四條獨特體驗遊程路線,帶著你走進台中市,領略台中的美,第一條路線命名為隱現─美感巷弄,帶你循著土庫溪的虛線,找尋巷弄間的文創聚落,第二條路線則命名為奔流─生活質地,則是引領你走進美村路,細品美日文化交錯之美,至於第三及第四條路線迴伏─時代氣味及吹吹風自然療癒,目前尚在規畫中,靜候佳期推出。


旅人手札圖片
(圖片來源:大毅老爺提供)
 
光是好玩還不夠,為了增加儀式感,台中大毅老爺行旅還推出獨家設計款多功能背包、訂製悠遊卡、旅人手札、線索靈感盒、獨家優惠券及風格贈禮,同時與自思創造團隊合作,與在地店家共同規劃特色體驗活動,並邀請在地藝術家合作繪製遊程專屬地圖,透過充滿儀式感的體驗設計,深度結合在地特色,從而打造出「旅人背包創新旅行體驗計畫」,讓旅人來台中不要只是經過,而是能停下腳步,和地方共同擁有相遇熟識的感動。
 
系列文創商品圖
(圖片來源:大毅老爺提供)
 
至於這些獨家伴手禮,除了少部分要求在行前先行拿到伴手禮的旅客外,其餘參與「旅人背包創新旅行體驗計畫」的旅客,都統一到台中大毅老爺行旅櫃檯報到,經由櫃檯的引導,下載所有的電子券、路線圖、道具,之後再拿著電子票券展開旅程,江夢怡笑說,將旅程的起點放在酒店,有遊客服務中心的概念,這麼一來,旅客在旅程中碰到任何問題,就會下意識的找酒店協助解答。
 

展開尋根之旅,挖出台中的美

 
為了規畫出專屬於台中的風格路線,台中大毅老爺行旅花了很多時間去研究台中這個城市,同時請教了很多文史工作者、老師,企圖從文化、歷史去進一步了解台中,也親自「行腳」與在地的店家聊聊,了解這些店家為何想落腳在台中,背後有什麼令人感動的小故事,也想讓這些店家從他們的角度告訴我們這個城市的故事,從而型塑出風格路線想要傳達的特色。
 
江夢怡笑說,台中大毅老爺行旅幾乎有八成的時間都花在研究城市上,至於餘下的二成精力則放在整合商家上,不過,因為每個店家均有自己經營的經驗,如何共同合作,找出共利點,難度也甚高,而大毅老爺行旅扮演的就是居中整合者的角色。
 
透過訪談,台中大毅老爺行旅將所有店家回饋的觀察,包括台中的文化、歷史、設店原因、目標客群、消費者輪廓逐一做比對,並從中找出目標客群的偏好、取向,經確認彼此對應都是相同的客群後,才進一步投入行銷,談到如何攜手創造消費者體驗。
 
展開尋根之旅,挖出台中的美示意圖
(圖片來源:大毅老爺提供)
 
光這樣還不夠,台中大毅老爺行旅,還打造線上數位平台,透過此線上數位平台,不但可以蒐集流量來源、引導會員進行註冊與登入,還可以根據其消費軌跡來蒐集消費者輪廓,並追蹤其瀏覽數據紀錄,就消費者輪廓與特定風格之數據做比對。日後旅人再上網預訂行程時,也可以馬上從線上統整出其消費金額與頻率等資料,做為背景資料,藉以提供更貼切的服務。
 
此外,也特別針對「旅人背包創新旅行體驗計畫」設置了Line官方帳號,當顧客到旅館辦理入住手續時,旅館服務人員即可藉由發送店家優惠券,引導顧客加入Line會員,然後再藉由各個群聚業者之數位優惠券核銷機制、數位集章、消費集點等Line API功能,結合群聚成員場域體驗引導,透過線下優惠券使用率、消費金額等方式進行線下數據蒐集。
 

線上線下雙向包抄,讓資訊不漏接

 
如此透過線上數位平台及線下數位工具的雙向包抄,消費者輪廓也愈發清晰了起來,包括何時抵達第一家店,何時離開,中間花了多少時間,消費了多少錢,都一清二楚,店家即可根據這些資訊做人員的調度,在高峰時期多派點人手,以降低人力的虛耗,此外,也有店家後來才發現原來店休日選錯了天,因為那天來客量不少,平白錯過了商機;也有部分店家發現一開始給的優惠券品項反應不如預期,「原本以為旅客喜歡的是包包,沒想到反倒是小飾品更受好評。」
 

唱片行店內圖

(圖片來源:大毅老爺提供)
 
比較特別的是有家參與活動的唱片行原本是專賣卡帶的複合店,對此店家來說,原本卡帶只是配角,來店消費者多半只喝咖啡,後來透過體驗活動,更落實了店家開店的原創想法讓旅人自行選擇自己喜歡的卡帶,經由體驗,開始有顧客願意花錢買卡帶回家當紀念品,後來考量到卡帶光做紀念品 帶回家又不能聽太可惜,於是店家主動找上設計師合作,設計出可以播放卡帶的WALKMAN(隨身聽),並打出連同隨身聽一起買、可享特價的活動,沒想到反應出奇的好。
 
有了一個好的開始,讓台中大毅老爺行旅對未來的每一步充滿信心,也著手為邊境開放先預做準備,包括找來外國協會駐台的常備人員來做體驗分享,以日本為例,透過此方式,已成功吸引了一至二千個日本在地瀏覽量,江夢怡更進一步透露,今年十一月已拍板要和KKDAY和KLOOK等大型旅遊平台合作,當然合作內容好比是一天要安排多少店家或是花在尋寶的時間,都還會再根據資料庫收集來的資料,再做細部調整。
 
雖然「旅人背包創新旅行體驗計畫」才剛跨出第一步,不過,從台中大毅老爺行旅很快就贏得了KKDAY和KLOOK等大型旅遊平台的青睞,願意攜手合作,也說明了數位轉型確實有其魅力存在。
 
旅人背包計畫網站