翻轉展覽會 希嘉開闢手創新天地

整合虛實搏商機

2019年底新冠肺炎疫情爆發後,不只全球航空、旅遊、餐飲業營收下滑,展覽業同樣受傷慘重,多項國內外大型展會宣布停辦或延期。許多策展人搬出許多因應之道,希嘉文化執行製作人陳小麥透過經濟部中小企業處「推動中小企業創新經濟開拓市場計畫」輔導,帶領旗下參展群眾會員,加快數位化轉型進程,在危機之際尋來轉機,展開下一個五年計畫。
(圖片來源:希嘉提供)
希嘉文化是第一個以促進亞洲各城市手作創業者與組織交流為核心的手作創業展會,致力於交流策展、海外行銷、文化場域營運及手創品牌加值。自2016年推出亞洲手創展(Pop Up Asia)至今,該展會已成功突破10萬進場人次,鏈結1000個品牌,串聯30座亞洲城市,促成800個優質亞洲手創品牌與平台。
 
近幾年來,文創風潮崛起,許多靠著自己「手創」維生的藝術家紛紛成立個人事業,藉由實體市集、展會通路擺攤銷售商品維生。自疫情蔓延以來,許多市集、展會一一取消,手創業者沒有辦法參展,加上他們受限於資源,並未建置電商平台,無法線上銷售挹注收入,「沒有人流、金流,根本是『雙重打擊』!」陳小麥說。
 
陳小麥進一步點出手創業者所面臨的問題,像是手創業者經常自己找尋適合的產品通路、市集、展會等長時間擺攤販售自家商品,無法有效記錄自己的進銷存現況,造成往往在交付貨款後才發現帳面赤字。
 
此外,手創業者大部分都是透過現金交易,與消費者的聯繫只能依賴社交通訊軟體,不僅與消費者關係薄弱,更缺乏消費數據以及消費者樣態的紀錄。「只賺到這次的錢,卻沒有賺到這個『人』。」陳小麥一針見血的說。
 
儘管疫情困住了展會,陳小麥想:「何不把大家帶到線上?」於是2020年藉由經濟部中小企業處「推動中小企業創新經濟開拓市場計畫」輔導,希嘉文化協助手創業者有效轉型、增進數位能量,協助PUA亞洲手創生態系群聚打造創新商業模式,開拓新市場。
 

化零為整 蒐集善用數據

首先,在計畫輔導下,希嘉文化建置屬於手創消費者的會員系統,改變原先零散的手創消費模式,串聯消費者的消費歷程、消費族群的特性、樣態,鏈結目標客群,並對會員進行分級分類、輪廓描述,藉由系統進行整合行銷,進而驅動消費體驗,提升手創消費者黏著度。
 
其次,希嘉文化建立手創業者的交流平台,讓手創業者也能具備數位能力,善用數位工具,包括行動支付、進銷存管理、會計系統等,讓他們能夠擁有分析運用消費數據的能力。
 
陳小麥說,根據他們調查結果顯示,手創業者主要實現獲利的關鍵在於忠誠用戶量夠多,其次是數位工具使用得宜,這與過去強調成本下降的思維已然不同。「代表如何找到對的客戶、持續留住客戶、做好客戶關係才是成功關鍵。」因此,希嘉文化在這次計畫輔導的重點之一放在客戶關係管理(CRM)工具。
 
陳小麥指出,導入CRM工具,等於掌握了「誰是客戶」,而這些客戶就是「認同及在乎你(指品牌)的人」。她說:「怎麼不早點用!」頗有相見恨晚之感。
 
透過亞洲手創展串聯群聚業者POS後台,將數據導入手創生態系的共用CRM工具系統中,運用平台及會員系統,蒐集會員消費數據,不僅可以清楚了解顧客於群聚業者成員店面所購買的金額、商品、數量外,還能看出顧客來店的起始日、區間等,更容易掌握顧客樣態,這些數據定期提供給群聚業者成員參考使用,作為擬定發展策略的參考,包括用於建立消費者的會員活動,新品設計及行銷規畫等。
 

HAPPY MT善用數據 了解顧客

開心鋼筆店HAPPY MT就是善用會員數據的案例。HAPPY MT是第一個以客製化體驗服務為主要訴求的文具禮品品牌,過去曾有經營傳統文具通路的經驗與研發精品工藝文具的技術,目前的品牌經營則著重在各種個人化訂製與體驗活動。

HAPPY MT鋼筆(取自Pop Up Asia官網)

(圖片來源:希嘉提供)
HAPPY MT於2020年參加亞洲手創展,於展會中首次運用了平台系統的資料分析,掌握商品排行、顧客購買排行、會員資料、消費時間和消費數據。根據這些數據資料,HAPPY MT分析出新舊客比例及平均回購天數,發現舊有顧客平均88天會有回顧行為,將可依此進行對舊客的行銷周期規畫。HAPPY MT分析得知所有訂單在一周內的銷售熱時,因此可以依據熱時進行廣告預算的投放,提升宣傳效益。此外,HAPPY MT了解到自身的顧客樣態,進而能鎖定目標客群。
 

SweetThing聽從消費者回饋 促成新品

另外,原本定位於親子衣著的台灣設計品牌SweetThing也因為傾聽了消費者聲音,進而拓展了自家的產品線,陸續將產品品項從洋裝、鋪棉雙面背心一路延伸到了風雨衣與生活家居用品野餐墊、圍裙、束口袋等。
 
SweetThing創辦人JJ和Ethan是一對夫婦,設計師JJ對於設計孩子相關商品極具熱情。原先只承做兒童服飾,在設計出大獲好評的孩童風雨衣後,JJ接著想要設計一款孩童剪髮器。然而,陳小麥並不贊同,她自展會所獲得的消費者回饋中得知消費者希望能和孩子穿著一樣的親子裝,因而建議JJ應該要設計一款大人款式的風雨衣。JJ最後從善如流,推出大人款風雨衣,新品果然熱銷。

SweetThing品牌夫妻創辦人JJ和Ethan(取自Pop Up Asia官網)

(圖片來源:希嘉提供)
陳小麥說,經過參展規劃後,清楚知道品牌的定位以及市場族群。重要的是,自創品牌金援子彈有限,更需要把有限的資源放在正確的策略上。
 

POP UP ASIA Running Mate陪跑計畫

陳小麥說,在數位工具輔助下,希嘉文化開始擬定下一個五年計畫,也就是Running Mate品牌陪跑員計畫。這項計畫的目標是希望協助品牌從250萬快速衝破1000萬。未來將導入CRM工具、產品市場聲量分析工具、數位賦能工作坊及年度計畫工作坊等4大系統工具協助品牌會員,並使用數據資料庫來讓品牌會員的使用者體驗更完善流暢,確保真正滿足微創品牌經營的需要。
 
創意市集在台灣發展15年之後,已經成為社會大眾所認知的一種生活型態與模式,手作人更因此延伸出許多的商業經濟。產業發展益發多元,從手作、手創到創業,進一步地往公司品牌化方向前進。陳小麥給手創品牌業者的建議是,在商業市場的領域裡,必須優化自身的商業模式,才能真正做到「讓喜歡的事成為生活」。
 

BOX:希嘉文化小檔案

成立:2008年
創辦人:顏瑋志、陳小麥
核心理念:幫大家把喜歡的事變成生活
業務:交流策展、海外行銷、文化場域營運、手創品牌加值
目標:鏈結亞洲手創生態系
 

BOX:Pop Up Asia 亞洲手創展小檔案

Pop Up Asia亞洲手創展是亞洲第一個以手作創業者與組織交流為核心的手作創業展會,為一B2B2C的展會。從手作創業者的角度出發,探索手作創業創新趨勢與永續商業模式,提供想進一步了解亞洲手創市場的進出口商、零售通路商、製造商與投資人,能在此進行更多合作與跨界交流,協助亞洲手創品牌經營海外市場,提供各種延伸商業化服務,建立具有前瞻性的手作創業生態系,自許為亞洲手作創業者經營海外市場的第一站。
 
位於台北市西門紅樓的亞洲手創店

(圖片來源:希嘉提供)
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