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林百貨數位轉型成新標竿

為歷史和科技整合做出完美的詮釋   

林百貨,全台灣最老的西式百貨公司,一磚一瓦都鐫刻著歷史與文化。在數位化潮流下,善用數位科技工具,注入新科技的靈魂,讓百年老店進行了一場華麗的數位轉型。
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臺灣第一個以《促參條例》委外經營的臺南古蹟「林百貨」於2013年12月5日風光舉行升店旗儀式,透過此儀式,新取得林百貨委外經營權的高青時尚股份有限公司對外正式宣布林百貨又重出江湖。
 
1945年因戰爭砲火而歇業的林百貨在相隔68年後,再度以臺南文創百貨店的型態新生。捲土重來的林百貨雖是全臺占地最小的百貨公司,但夾帶著古蹟的文創百貨定位,以及與在地老店共同開發專屬於林百貨聯名商品的策略,都一一擊中消費者的心,意外讓林百貨成了觀光客眼中的瑰寶。
 
林百貨開幕後,不但衝出了高人氣,連買氣也氣勢如虹,不僅開幕第一年就宣告損益兩平,隔年淨利就翻倍,且每年都吸引上百萬人次到訪,儼然成了臺南的新地標。
(圖片來源:林百貨提供)

線上購物崛起帶來危機感

 
但隨著線上購物崛起,分食掉實體通路的大餅,林百貨也開始感受到轉型的迫切性。
 
高青時尚公司行銷企畫部經理周易緯直言,百貨通路很多,品牌重疊性也很高,面臨的競爭也愈來愈大,更何況線下實體店靠的都是傳統的行銷手段,東西賣得好不好,在沒有數據佐證下,店內的品牌廠商根本不知道如何針對消費客層提供合適的商品,更遑論要引發顧客購物甚至再購的興趣。
 
另外在產品規畫上,也碰到了瓶頸,周易緯不諱言,店內的商品種類很多元,不易設定商品組合,就算想提升單價也有難度;即使勉力開發商品組合,也會因為缺乏有效數據參考,致使客群無感,綜合效益也不大。儘管近幾年林百貨也跟隨潮流,在實體通路之外又加開了線上商城,但有可能是因為線上商情傳遞的能量有限,也可能是因為行銷力度不夠、覆蓋率低,想精準掌握潛在顧客似乎沒有想像中容易。
 

數據分享讓轉型落地

 
轉型大計千頭萬緒,林百貨認為斧底抽薪之計,就是可以將線上線下的數據資料做有效的整合,「這是林百貨很想做的一件事」,目的就是希望經由數據的分享,讓在林百貨設櫃的品牌廠商知道什麼樣的商品應該用力推,什麼樣的客戶才是主客層,「這也是林百貨目前比較缺乏的一點,所謂的痛點所在。」
 
但問題是林百貨場域裡的廠商都是微型創業的小老闆,根本沒有能力去執行數位平臺的開發,更遑論林百貨歷史資料量極其龐大,包括ERP、POS、line@、官網和粉絲團全都得進行分析,要整合有其困難點,如果沒有後臺,根本無從分析。
 
這麼多困擾林百貨的問題,在接觸到經濟部中小企業處主推的「推動中小企業創新經濟開拓市場計畫」後,終於獲得了解答。
 
透過計畫的協助,中小企業處的顧問群針對林百貨不足的部分一一和林百貨充分討論,經過抽絲剝繭,顧問群為林百貨提出了很多實用的建議,好比建議林百貨將林百貨特別的八大景點,包括1920年代前後日治建築常用的溝面磚、頂樓日本神社「末廣社」、1945年盟軍對臺空襲在建築立面(修護時已填補)及頂樓留下的轟炸及掃射痕跡、八角樓瞭望臺、循古法鋪設的彩色地坪、文學家葉石濤筆下的大八角窗、指針式電梯、手搖式鐵捲門,寫成了「八大必看」,列在官網首頁,讓觀光客群可以從字裡行間,跟著林百貨一起神遊舊時的日式風情。
 
(圖片來源:林百貨提供)
 
另外,顧問群也從產品供應鏈、消費者端線上/線下資訊的採集、實體店/線上商城的銷售等三方向,去解構林百貨既有的問題和可能應對的解決方案,不過,落實言之,不論是源頭的產品規畫還是後端的銷售策略,都需植基在清楚的消費者輪廓上
 
要掌握未來消費客群的出處,要做的事情有很多,第一個就是要將線上和線下串在一起,將相費者的相關資訊,舉凡年齡、性別、職業、收入範圍、通路喜好、過往的消費紀錄,甚至圖像、交易數據全都登錄在案,透過ID Mapping(把同一設備、同一個IP、同一家企業來的不同來源數據,經由新科技將其識別為同一對象或是主體)沈澱出潛在消費者數據,這些不同資訊累積成的資料庫,即成了林百貨日後主動出擊的秘密武器。 
 
待充分掌握消費者的相關資訊後,即可針對消費者輪廓賦予動態標籤模組,將消費者細分成不同標籤的消費者群,方更依據其不同的消費者偏好進行精準推播,甚或是透過系統協助會員升級。至於投放的方式,除了常見的定時、循環主動推播外,也可以待消費者鍵入關鍵詞,或是出現開卡、權益變化等特殊情境時,再行觸發推送,當然也可以經由自定義事件來觸發API(應用程式介面)、或是經由生成不同的帶參數的二維條碼,來針對不同族群的消費者做推播,以做到「客製化行銷」
 

抓住熱品、熱區,拉高效益

 
光是會「客製化行銷」還不夠,接下來還必須採集訂單交易及優惠券核銷等消費者的行為,做進一步的效益分析,從而找出熱品(熱賣商品)和熱區(熱賣櫃位)才行。找出熱品的目的,是為了方便將強勢商品品項聚集在一起,設計出全新的產品組合,找出熱區的用意,則是為了便於做動態部署人力,同時也可以依據熱區做限時促銷和線上推播。
(圖片來源:林百貨提供)
 
待愈來愈了解消費者後,林百貨也在產品和行銷策略上做了些修改,除仍沿用國內設計師和在地老店的選物策略外,也針對日本觀光客佔比頗高的特性,特別找上臺、日小女生都很愛的三麗鷗和寶可夢合作,其中與三麗鷗的合作即是透過IP授權、攜手推出聯名商品的方式,將他最經典的人物Hello Kitty帶進林百貨,新款的聯名商品不僅保有Hello Kitty既有的俏皮可愛風格,還融入了林百貨特色建築元素及歷史氛圍,此舉果然一砲而紅,現HAYASHI x Hello Kitty還成了林百貨線上商店林*Focus in 生活的常駐商品。
 
此外,林百貨也跨出國界,以自家限定文創商品打開了沖繩琉貿百貨的大門,為期四十天的海外展售會,不但讓林百貨在日本打響了名號,也為林百貨帶來了可觀的業績。




初嚐數位轉型的甜果

 
跨出數位化第一步的林百貨也初嚐數位轉型的甜果,光是共享數據促成新品開發數就超出了120項,連帶也推出了多達21案的品牌組合,此外,靠著科技體驗融合歷史情境的設計,也成功創造了逾3000人的來店人次,另因為精準行銷,客群收到的垃圾訊息大減,客戶滿意度也大幅提升到92%。落實在業績上效果也極為亮眼,初估在計畫導入後的2020年7月至12月期間,林百貨營業額即衝出了6,400萬元的佳績,其中新開發的日本市場即貢獻了975萬元
 
此外,透過精準行銷,各項指標也明顯好轉,平均各品牌新會員數增加了逾百位,單筆平均消費金額也由導入前的482元增加到540元,成長了12%;另會員每月累計消費金額也由2,500元成長至3,750元,等於激增了五成。
 
一路參與林百貨數位轉型的周易緯有感而發的說,林百貨要的不是單兵作戰或是明星廠商,要的是有更多的廠商可以推出明星產品,這點在以前做不到,但現在透過場域的資訊共享,廠商可以知道別人賣得好的原因,從而調整自己,做出市場區隔。這麼一來不但每個品牌都有機會可以賣得更好,還有機會和別的廠商合作做開創,真正做到「共生共榮」,而這點應該算是林百貨投入數位轉型,最意外也是最大的收獲。
(圖片來源:林百貨提供)

@BOX:林百貨寫下的歷史

  • 南台灣第一家百貨公司,只比台北菊元百貨晚兩天開幕。
  • 全台灣唯一僅存的百貨樓古蹟,也是全台灣唯一設有神社的百貨公司。
  • 被老台南人稱為「五棧樓仔」,是當時台南市最高的建築物,配備南台灣第一座商用電梯。